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品牌突圍：韶關(guān)市旅游營銷策劃思路
作者：鄭澤國 時間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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在廣東省21個地級市中，若論旅游資源的豐富性和多樣性，當(dāng)屬粵北韶關(guān)。韶關(guān)境內(nèi)有眾多的高山、峽谷、森林、瀑布、漂流，還有遍及城市和鄉(xiāng)村的溫泉資源。除了沒有海濱，韶關(guān)幾乎集廣東旅游資源之大成。其中，丹霞山是中國700多處丹霞地貌的典型代表；南嶺國家森林公園有廣東海拔最高、面積最大的原始森林；車八嶺國家自然保護區(qū)是世界同緯度地區(qū)極為少見的“物種寶庫”，共有1928種植物和1552種動物，被譽為“嶺南明珠”。
韶關(guān)市的旅游發(fā)展起步較早。在上世紀八九十年代，韶關(guān)旅游在廣東可謂一枝獨秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續(xù)多年穩(wěn)步增長。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國內(nèi)八大著名風(fēng)景區(qū)一起，被聯(lián)合國教科文組織評為全球首批世界地質(zhì)公園。南華寺作為中國佛教的禪宗祖庭，歷來香火鼎盛，年接待量逾百萬人次。
隨著休閑度假旅游的興起，韶關(guān)旅游近年來面臨新的發(fā)展機遇，將韶關(guān)打造為國內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢下的旅游發(fā)展任務(wù)。那么，面對新的市場形勢，如何根據(jù)游客對旅游環(huán)境和旅游體驗的需求變化，使韶關(guān)旅游再現(xiàn)輝煌，在新一輪的旅游目的地競爭中再次領(lǐng)跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關(guān)市旅游局委托，對韶關(guān)全市的旅游資源、景區(qū)產(chǎn)品和市場狀況做了深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上做了韶關(guān)旅游營銷策劃方案�，F(xiàn)將其中部分內(nèi)容予以發(fā)布，以供國內(nèi)城市的旅游管理者作為參考。
一、區(qū)位獨特，嶺南門戶商貿(mào)要道
自古以來，凡是被稱為“關(guān)”的地方，大抵都有“一夫當(dāng)關(guān)、萬戶莫開”之險勢。比如山海關(guān)，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關(guān)，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關(guān)門扼九州，飛鳥不能逾”。韶關(guān)也是如此。韶關(guān)古稱韶州，因明清兩朝在此設(shè)立水旱稅關(guān)，俗稱韶關(guān)。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環(huán)山，地勢北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關(guān)，是湖南和江西進入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿(mào)要道，又是歷代兵家必爭之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來，漢武帝滅南越國，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故《大清一統(tǒng)志·韶州府》稱，韶州“踞五嶺之口，當(dāng)百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見其作為嶺南門戶的重要戰(zhàn)略地位。
韶關(guān)的這種地理特殊性，對城市旅游發(fā)展的潛在影響是深刻而復(fù)雜的。一方面，韶關(guān)交通便利，旅游可進入性很強。韶關(guān)市區(qū)距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團隊旅游。而作為中國北方和長江流域進入華南地區(qū)的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場具有較大的戰(zhàn)略縱深。但韶關(guān)沒有空港，也缺乏鐵路始發(fā)站，這對遠距離市場開發(fā)不利。
另一方面，韶關(guān)作為關(guān)隘和通道所具有的高度流動性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語言為例，嶺南地區(qū)的三種代表文化——廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語和白話）、客家話和潮州話，而韶關(guān)的語言形態(tài)卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關(guān)地區(qū)處于弱勢地位。本地人往往對內(nèi)使用土話，對外使用客家話或白話；當(dāng)?shù)噩幾灞舜私涣饔矛幷Z，跟漢族溝通時又使用客家話。
值得注意的是，韶關(guān)是一個以客家人為主的地區(qū)，在韶關(guān)市及其下轄的七縣三區(qū)中，客家人占總?cè)丝诘谋壤哌_80％，其中還有四個純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100％）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來講，韶關(guān)方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關(guān)城區(qū)中心地帶卻出現(xiàn)了以白話為主的“方言島現(xiàn)象”。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，抗戰(zhàn)時期廣東省政府內(nèi)遷韶關(guān)，大批“廣府人”也涌入韶關(guān)城區(qū)，使白話取代“老韶關(guān)話”而成為主要的交際用語，而周邊農(nóng)村仍說“老韶關(guān)話”或客家話，韶關(guān)城區(qū)因而成了白話方言島。
那么，韶關(guān)地區(qū)的多語言混雜和方言島現(xiàn)象，給我們什么樣的營銷啟示呢？它說明韶關(guān)的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢地位，映射出韶關(guān)地區(qū)較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關(guān)歷史上人口流動性過強，缺乏相對穩(wěn)定的文化發(fā)展環(huán)境，未能形成具有地域獨特性的純粹文化。這一點，對城市旅游發(fā)展殊為不利。有鑒于此，我們在整個策劃過程中花了較多時間研究韶關(guān)歷史文化的濫觴和流變，力圖通過對其城市人文精神的開掘、整理和提煉，找出其獨特的城市氣質(zhì)和文化個性，進而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產(chǎn)品注入新的活力。
二、人文薈萃，唐宋時期盛極一時
在討論韶關(guān)城市人文精神之前，我們首先要對人文概念有個基本認知。所謂人文，古代是指禮樂教化，后來泛指各種文化現(xiàn)象�！兑捉�(jīng)·賁卦》有云：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說，觀察自然現(xiàn)象，可以了解四時季節(jié)的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會的精神風(fēng)尚得到提升。如前所述，韶關(guān)具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無論從歷史的還是現(xiàn)實的角度看，該地區(qū)的基本文化形態(tài)都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象，洞悉其內(nèi)在的精神本質(zhì)，還須尋找源頭和梳理脈絡(luò)，仔細分析其文化形成和在歷史演進中的流變過程。
城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現(xiàn)有全國重點文物保護單位66個。其中，珠三角地區(qū)有39個，主要在廣州（23個）；粵東地區(qū)有13個，主要在潮州（8個）；粵西地區(qū)有7個，主要在肇慶（5個）；粵北地區(qū)有7個，主要在韶關(guān)（6個）。由此可見，韶關(guān)地區(qū)的全國重點文物數(shù)量在廣東省內(nèi)僅次于廣州和潮州，在粵北地區(qū)超過清遠（清遠僅有連州慧光塔一處）。
從表1可以看出，韶關(guān)是嶺南文化的重要發(fā)源地，其文明濫觴期至少可以遠溯到新石器時代晚期。該地區(qū)具有重大文物價值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產(chǎn)生于史前、唐宋和清代這三個時期。
從表2可以看出，唐宋時期是韶關(guān)歷史上的文化鼎盛期。這一時期，有三種文化形態(tài)在此孕育并對后世產(chǎn)生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認同的廣府文化。這其中，廣府文化后來未能成為韶關(guān)地區(qū)的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來又陸續(xù)流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)。
名士文化
唐宋時期，韶州曲江出了兩個著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯(lián)系的有兩個關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)度”，二是“風(fēng)采”�！缎绿茣埦琵g傳》記載：“帝每用人，必曰：風(fēng)度能若九齡乎？”意思是說，唐玄宗錄用官員，時常以張九齡的風(fēng)度為標(biāo)準(zhǔn)。何謂“風(fēng)度”？風(fēng)度是指一個人言談舉止的風(fēng)雅脫俗。這說明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內(nèi)外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質(zhì)。
應(yīng)該說，中國歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當(dāng)時的最高統(tǒng)治者和同時代其他杰出人物以“風(fēng)度”和“風(fēng)采”譽之的，卻是屈指可數(shù)。從本質(zhì)上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現(xiàn)的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時期超然脫俗的“名士風(fēng)度”，下啟唐宋時期忠君報國的“仕者之德”，體現(xiàn)了儒道互補的中國士大夫精神，代表著中國傳統(tǒng)文人的人格理想。從某種意義上說，“九齡風(fēng)度”和“余靖風(fēng)采”是韶關(guān)自古傳承的一種獨特文化氣質(zhì)，是韶關(guān)城市人文積淀的人格化和精神象征。
禪宗文化
在韶關(guān)地區(qū)的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國禪宗的發(fā)祥地，供奉著六祖慧能的真身�；勰苁嵌U宗的真正創(chuàng)始人，《六祖壇經(jīng)》是中國唯一被稱為“經(jīng)”的佛教典籍。至今，英國倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。
然而，禪宗的資源價值不僅在于其宗教地位，更在于其對中國藝術(shù)精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價值、藝術(shù)價值和美學(xué)價值。所謂“禪境”，原指事物了無自性，本無生滅的“空寂之境”。中國藝術(shù)精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發(fā)端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩人王維。王維一生潛心研習(xí)禪宗，并且“引禪入詩”，他寫的山水田園詩，便有一種空靈靜寂的禪境。
通過上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關(guān)地區(qū)最具價值的兩種文化形態(tài)。就城市營銷而言，韶關(guān)要在全國666個地級市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價值。張九齡所處的盛唐時代，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的中國古代文明。而余靖對后世影響也很大，余姓子孫以“風(fēng)采”、“武溪”命名的建筑物和社團組織如“風(fēng)采堂”、“風(fēng)采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門和北美地區(qū)。在中國日益走向大國崛起和民族復(fù)興的今天，傳統(tǒng)文化的回歸正成為不可阻擋的時代潮流。加強對張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚他們所代表的名士文化，有助于提升韶關(guān)城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級消費群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統(tǒng)馭韶關(guān)的山水資源，不僅能賦予韶關(guān)的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗，更能引導(dǎo)現(xiàn)代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態(tài)平和，達到休閑旅游的新境界。
三、自然資源，生態(tài)優(yōu)美資源豐富
韶關(guān)的山水資源異常豐富，境內(nèi)山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價值。與此同時，韶關(guān)還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關(guān)市區(qū)匯聚而成北江，最終流入珠江。
長期以來，韶關(guān)的森林資源位居廣東首位，現(xiàn)有3個國家級自然保護區(qū)（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個省級自然保護區(qū)，全市森林覆蓋率平均達到70％以上。其中，始興縣深渡水生態(tài)旅游區(qū)的森林覆蓋率高達79％，是廣東省內(nèi)森林覆蓋率最高、生態(tài)環(huán)境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態(tài)景觀，非常適合發(fā)展自駕游和鄉(xiāng)村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內(nèi)的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對峽谷風(fēng)光的所有想象。應(yīng)該講，這樣的生態(tài)環(huán)境和資源條件，既適合發(fā)展觀光旅游，也適合發(fā)展休閑度假旅游。
在韶關(guān)所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個國家級的風(fēng)景區(qū)和自然保護區(qū)，資源品質(zhì)最高，觀賞價值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長為海內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。過去，丹霞地貌作為一個學(xué)術(shù)概念，并不為廣大旅游消費者所知。事實上，丹霞地貌在全國有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開展，丹霞地貌的景觀價值將會日益受到世人關(guān)注。因此，韶關(guān)旅游應(yīng)充分利用申遺之機，將丹霞山和丹霞地貌實行品牌捆綁，提前占據(jù)市場競爭的品牌制高點。
此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長15公里，最高深切度400多米，景區(qū)內(nèi)有溪流、古樹和多處瀑布群。跟省內(nèi)和國內(nèi)的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優(yōu)勢，具有巨大的市場潛在價值。
四、品牌重塑：“天下韶關(guān) 水木清華”
以上我們分析了影響韶關(guān)旅游發(fā)展的四個要素：區(qū)位、文化和資源。從面向未來的角度看，韶關(guān)地區(qū)深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。那么，韶關(guān)如何在全國為數(shù)眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認為，可采取“品牌先行”的營銷戰(zhàn)略，首先搶占旅游消費者的心智資源，占據(jù)市場競爭的品牌制高點。舉例來說，當(dāng)年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌，就不可能有現(xiàn)在的市場地位。
就旅游目的地營銷而言，旅游產(chǎn)品打造和旅游品牌建設(shè)是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變?nèi)藗儗ι仃P(guān)旅游的傳統(tǒng)認知。與此同時，韶關(guān)旅游要獲得新的市場空間，應(yīng)打破“丹霞山－南華寺－曹溪溫泉”的產(chǎn)品組合模式，以“區(qū)域旅游”的全新概念，取代“景點旅游”的傳統(tǒng)概念，形成旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性和互補性，從而達到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富游客旅游體驗，擴大旅游接待容量，延長游客逗留時間的市場目的。
另一方面，韶關(guān)要建設(shè)海內(nèi)外知名的旅游目的地，應(yīng)充分重視城市品牌的建設(shè)和宣傳。從國內(nèi)許多案例來看，景區(qū)品牌過于強大，有時候反而會弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國所在地，但現(xiàn)在已無人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發(fā)祥地，徽墨是中國古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個具有極高文化價值的城市品牌，實際上已經(jīng)消亡。
因此，我們在城市營銷過程中，應(yīng)以一種面向未來和放眼長遠的戰(zhàn)略眼光，認真處理好城市品牌和景區(qū)品牌的相互關(guān)系。一方面，要大力扶持景區(qū)品牌的發(fā)展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。就韶關(guān)旅游而言，城市品牌的強勢地位，有助于現(xiàn)有景區(qū)拓展市場邊界，能為未來的景區(qū)預(yù)留發(fā)展空間。
那么，如何才能充分突出韶關(guān)獨特的人文資源和自然資源優(yōu)勢呢？經(jīng)過認真研究和深入思考，我們?yōu)樯仃P(guān)旅游設(shè)計了這樣的城市品牌新形象：
天下韶關(guān)·水木清華
定位闡釋：
韶關(guān)南華寺所承載的禪宗文化，是韶關(guān)這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來對文人雅士的思想情操有著深遠影響，屬于高雅的意識形態(tài)。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉(xiāng)村休閑旅游，日益受到游客的喜愛�；貧w自然，縱情山水，成為每個都市人向往的放松方式。韶關(guān)的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式。突出鄉(xiāng)村休閑，可以規(guī)避韶關(guān)在旅游產(chǎn)品品質(zhì)的普遍不足。強調(diào)韶關(guān)山水的意境之美，使得粗陋成為自然寧靜，簡單成為空靈恬淡，使游客體會到一種別有韻味的旅游感受。
天下韶關(guān)：韶關(guān)自古就是嶺南門戶，商貿(mào)要道，古代兵家必爭之地，有著深厚的文化積淀和獨特的歷史價值�！疤煜律仃P(guān)”，氣勢宏大，不僅能表現(xiàn)出韶關(guān)作為嶺南門戶的關(guān)隘特性，更有一種令人振奮的歷史文化自豪感。
水木清華：出自西晉詩人謝琨《游西池》：“蓮池鳴禽集，水木湛清華”。水：池水、溪水；木：樹木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；華：美麗而有光彩。這里指韶關(guān)的山水樹木清朗秀麗。水木清華源自古典與現(xiàn)代理念的揉合，表現(xiàn)一種具有禪境之美的靈秀氣質(zhì)。突出韶關(guān)旅游能給人以超然物外、縱情山水的閑適心境和回味無窮的細膩品味。水木清華又給人以關(guān)于高等學(xué)府的聯(lián)系和想象，暗喻韶關(guān)地靈人杰，人物昭秀，透出韻味深長的名士文化氣息。
這兩句品牌廣告語，虛實相生，清新雋永，意境幽美，突出了韶關(guān)不一樣的人文境界。
總而言之，城市旅游在起步階段，往往依賴資源和產(chǎn)品。但長期的可持續(xù)性發(fā)展，尤其是旅游目的地營銷，必須依靠品牌力量。鑒于韶關(guān)旅游資源的多樣性和豐富性，除了城市品牌之外，韶關(guān)旅游的品牌決策還可以有多種選擇，比如擴展旅游產(chǎn)品線、延伸旅游企業(yè)品牌、建立多品牌、新品牌和合作品牌，從而形成復(fù)合型的旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以滿足不同細分市場的消費需求。但是毫無疑問，韶關(guān)旅游要在未來取得突破性的發(fā)展，無論是多品牌、新品牌還是合作品牌，也無論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，均應(yīng)統(tǒng)馭在城市品牌也就是旅游目的地品牌之下，并且服從于韶關(guān)的旅游目的地營銷戰(zhàn)略。
鄭澤國，景區(qū)營銷專家， 2004中國十大營銷策劃專家（中國企業(yè)文化促進會評定），2008中國十大卓越策劃專家（第五屆中國策劃大會評定）。中國旅游營銷專家委員會首批專家。曾在中央電視臺無錫影視基地長期工作，歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場營銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。目前主要從事城市營銷和景區(qū)營銷策劃工作。 主要業(yè)績：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎一等獎（總編導(dǎo)）；《98年江浙12城市電視臺衛(wèi)星直播春節(jié)晚會》（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、《中華鼓王大會》（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌代理央視廣告；任職市場營銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線”，推動旅游分銷渠道建設(shè)，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，并連續(xù)四年游客量大幅增長。 兼任：梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問，開平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，梅縣旅游營銷顧問，揭西縣旅游發(fā)展顧問，同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問，廣州日報旅游咨詢顧問，廣東華銀集團旅游顧問。 電話：13430364228 電郵：cctvbase@sina.com zhengzeguo@yahoo.com.cn